Unser neuester Beitrag in der aktuellen Pharma Relations dreht sich ganz um das Thema "Personalisierte Kundeninteraktion - ein Erfolgsfaktor für Pharmaunternehmen?"
Ein spannendes Thema, denn die Pharmabranche erlebt derzeit eine Veränderung. Traditionelle Arbeitsweisen, insbesondere im Außendienst und Marketing sind im Wandel ...

Unsere beiden Mitarbeiter und Autoren Jörn Jackowski und Malte Flint, haben sich mit diesem Thema befasst!

Die Pharmabranche erlebt derzeit eine Transformation, bei dem traditionelle Arbeitsweisen, insbesondere im Außendienst und Marketing, radikal überdacht und an die sich schnell verändernde digitale Welt angepasst wer-den. Insbesondere der Face-to-Face-Kontakt (F2F) mit Health Care Professionals (HCPs) hat durch neue Kanäle und den Einfluss der Corona-Pandemie eine Wandlung erfahren. Obwohl der persönliche Austausch weiterhin eine zentrale Rolle spielt, reichern weiterer Kanäle die Kommunikation mit den HCPs an, was zu einem komplexen Interaktionsumfeld führt. Wir skizzieren die wesentlichen Veränderungen und stellen die Entwicklungsstufen vor, die die Pharmaindustrie in Bezug auf die Interaktion mit den HCPs durchläuft.

In der „Multi-Channel Welt" werden HCPs nach ihrer Fachrichtung oder Indikation segmentiert, anstatt ihre individuellen Präferenzen zu berücksichtigen. Dies führt zu einem „One size fits all"-Ansatz in der Kommunikation und Informationsvermittlung. Die Hauptkommunikation erfolgt über F2F, wobei andere Kanäle unterstützend, aber selten genutzt werden. Obwohl dieser Ansatz einen Rahmen für Multi-Channel Engagements bietet, wird er in der Praxis oft auf F2F reduziert.

Nach der Umstellung auf Multi-Channel Engagements mit Fokus auf F2F standen Unternehmen und Mitarbeiter zu Beginn der Corona-Pandemie vor neuen Herausforderungen, da der primäre Kanal stark eingeschränkt wurde. Kanäle für Remote-Kontakte wie Microsoft Teams, Zoom oder ysura yRoom wurden eingeführt, um weiterhin direkten Kontakt zu halten. Unterstützende Kanäle wie personalisierte E-Mails, Newsletter oder Online-Seminare gewannen an Bedeutung. Inhalte mussten für die Kanäle aufbereitet und nach Kernbotschaften aufgeteilt werden. HCPs wurden nun über verschiedene Kanäle kontaktiert, mit E-Mails als wichtigem Bestandteil.

Indikationsübergreifender Erfahrungsaustausch und spezifische Aufbereitung von Inhalten

Die Erweiterung der Kanäle hat die Interaktion mit HCPs maßgeblich verändert und die Notwendigkeit einer differenzierteren Betrachtung der HCPs innerhalb einer Indikation aufgezeigt. Die unterschiedlichen Präferenzen der HCPs für verschiedene Kanäle haben dazu geführt, dass verschiedene HCP-Personas identifiziert wurden. Diese Personas unterscheiden sich in ihren Merkmalen und Vorlieben und sind über verschiedene Indikationen hinweg wiederkehrend. Die Definition von Personas ermöglicht einen indikationsübergreifenden Erfahrungsaustausch und eine spezifische Aufbereitung von Inhalten.
Die Kontaktstrecken müssen dementsprechend abgestimmt und an Präferenzen angepasst werden, so dass die Kontakthäufigkeit ausschließlich an den jeweiligen HCPs orientiert ist. Eine personaspezifische Ansprache führt zu einem Mehraufwand bei der Erstellung und Aussteuerung von Inhalten, ermöglicht jedoch eine schnellere Fokussierung auf relevante Kernbotschaften, eine Zeitersparnis für den HCP und die Möglichkeit, mehr Themen in derselben Zeit zu adressieren. Dies schafft nicht nur einen Mehrwert für den HCP, sondern fördert auch die menschliche Komponente der Wertschätzung.
Um den Übergang zu einem personabasierten Omni-Channel Engagement erfolgreich umzusetzen, ist eine organisatorische Unterstützung, gezieltes Change Management und eine Transformationsstrategie notwendig.

Effektive interne und externe Kommunikation sind erfolgsentscheidend

Sowohl interne als auch externe Kommunikation spielt dabei eine zentrale Rolle. Interne Kommunikation, gefördert durch crossfunktionale Teams, sorgt für einen kontinuierlichen Austausch und die Integration von Erfahrungen in allen Phasen. Dies ist entscheidend für die Anpassung von Materialien und die Koordination zwischen den Teams.
Externe Kommunikation fokussiert auf eine individuelle Ansprache der HCPs, basierend auf ihrer Persona, und aktives Zuhören. Dies ermöglicht eine effiziente Kommunikation, die sowohl Zeit spart als auch den Informationsgehalt erhöht. Eine kontinuierliche Anpassung und Spezifizierung der Personas auf Grundlage der gesammelten Informationen und Reaktionen der HCPs ist essenziell.
Neben der erfolgreichen Kommunikation mit den HCPs ist die Etablierung und korrekte Zuweisung von Personas entscheidend. Die Expertise der Pharma-Referenten und MSLs ist für eine präzise Kategorisierung der HCPs unerlässlich, während Data Scientists moderne Analysetools zur Unterstützung beitragen können. Auch Dienstleister wie sura können mit Algorithmen und Werkzeugen zur Persona-Berechnung beitragen. Wichtig ist, auf vergangene Initiativen zu achten und aktuelle mit der Omni-Channel Engagement-Strategie zu harmonisieren, um Doppelarbeiten zu vermeiden. Eine Anpassung der Kategorisierung sollte auf objektiven Fakten und nachvollziehbaren Regeln basieren und die ursprüngliche Zuweisung als Ausgangspunkt für Verbesserungen dienen.

Erfolgsentscheidend sind zudem eine effektive interne und externe Kommunikation. Daher ist eine ständige Überwachung und Anpassung essenziell, um die Vorteile der personabasierten Omni-Channel Customer Engagements vollständig auszuschöpfen und nachhaltige Erfolge zu erzielen.

Gemeinsam können wir nachhaltige Erfolge erzielen und die Personalisierung in der Pharmabranche vorantreiben. Nehmen Sie Kontakt zu uns auf und entdecken Sie noch heute Ihre Möglichkeiten der Interaktion. Einfach QR-Code scannen und Kontakt aufnehmen!