Studien belegen, dass nur noch jeder dritte HCP „sehr zufrieden“ mit der Unterstützung durch die Pharmaindustrie ist [1]. Diese Unterstützung ist traditionell primär durch den betreuenden Außendienst getrieben. Deswegen kommt vermehrt die Frage auf, was sich post-Covid verändert hat und zu solchen Ergebnissen führt?

Wir beobachten drei Phänomene im Markt.

Betrachten wir zuerst die virtuelle Interaktion mit den HCPs. Der zwangsläufige Aufschwung virtueller Kontakte des Außendienstes, welcher sich durch die Pandemie ergeben hat, ist abgeflacht. Es werden momentan nicht mal mehr annähernd die Frequenzen erreicht, die während der Pandemie möglich waren.

Einer der Gründe für die hohe Anzahl an virtuellen Kontakten war sicherlich der beschränkte per- sönliche Zugang. Aktuell ist der Zugang zu Praxen jedoch wieder gut möglich und kommt dem pre-Covid Niveau nah. Jedoch bleibt als zweites beobachtetes Phänomen vielen Pharmaunternehmen der Zugang zu Kliniken weiterhin verwehrt.

Als drittes ist die Anzahl der Besuche, welche bislang als wichtige Kennzahl im Außendienst galt, ingesamt betrachtet im Vergleich zu den Jahren vor 2020, gesunken.

Aus diesen Beobachtungen heraus stellt sich die Frage, inwiefern sich die Steuerung der Vertriebsaktivitäten in letzter Zeit verändert hat und ob die herkömmlichen Zielgrößen wie Anzahl der Besuche unter den veränderten Bedingungen noch Gültigkeit haben?

Doch wie kommt man eigentlich zu diesen Zielgrößen? Zwar kann man weiterhin die richtigen Zielkunden über klassische Methoden ermitteln, aber welche Vertriebsaktivitäten in welcher Anzahl die zielführendsten sind und wie die Teamzusammensetzung sein sollte, damit am Ende das volle Potenzial von Verschreibungen und Produktverkäufen ausgeschöpft wird, wird zunehmend schwieriger. Welches sind die richtigen HCPs und welche Kanäle für die Interaktionen sind sinnvoll um dabei Ressourcen effizient einzusetzen und somit den Umsatz zu steigern? Um dies zu bestimmen, müssen einige Fragen beantwortet und die richtigen Daten als Input hinzugezogen werden.

Starten wir mit der Frage nach den richtigen HCPs. Wichtig hierbei ist ein guter Überblick über das Potenzial am Zielmarkt für die entsprechenden Produkte. Je nach Indikation, Anzahl von Patienten und Verschreibungen sind Informationen wie beispielsweise der Zugang oder die Besuchbarkeit von Bedeutung. Diese können je nach Therapiegebiet und Produkt variieren. Informationen wie Umsatzdaten und Anzahl der Verschreibungen, wie auch Quellen zur Anreicherung von Daten zu Fachrichtungen und Spezialisierung, kombiniert mit vorhanden Information aus einem CRM, bieten die Möglichkeit HCP Potenziale detailliert zu bestimmen.

Mit Unterstützung des Außendienstes können fehlende oder unklare Informationen ergänzt oder verifiziert werden. Aus all diesen Informationen kann abgeleitet werden, welche HCPs hohes Potenzial bzw. weniger hohes Potenzial besitzen, um somit eine Gruppierung in einzelne Potenzialsegmente vorzunehmen. Für die einzelnen Potenzialsegmenten sollte jeweils bestimmt werden, ob bzw. welche Vertriebsaktivitäten in Betracht gezogen werden.

Außerdem ist die Frage zu beantworten, welche Anzahl von Aktivitäten für die einzelnen ermittelten Potenzialsegmente zu einer möglichst hohen Rentabilität führen. Wichtig zu verstehen ist, welche Aktivität im Schnitt den größten Marktanteilswachstum bringt, als auch den Nutzen einer zusätzlichen Aktivität zu kennen, was in sogenannten „Response Curves“ abgebildet wird. Somit lässt sich der „Promotional Pressure“ berechnen, der definiert wieviel Aktivitäten zum besten Ergebnis führen. Diese Ergebnisse können aus internen Daten ermittelt oder extern eingekauft werden. Zusätzlich gibt es auch die Möglichkeit Künstliche Intelligenz einzusetzen, die genau den Verschreibungs-Uplift pro Aktivität und HCP ermitteln kann.

Wenn nun bekannt ist, wieviele Aktivitäten zu einer optimalen Rentabilität führen, muss entschieden werden, in welcher Form bzw. über welchen Kanal diese Aktivitäten durchgeführt werden. Meist wird der oben beschriebene „Promotional Pressure“ in Form von Besuchen berechnet. Deswegen ist es wichtig zu wissen, über welche Kanäle ein Zugang zu den HCPs überhaupt möglich ist. Ist ein HCP besonders wichtig und somit hoch priorisiert, kann aber nicht besucht werden, da es beispielsweise keinen Zugang zu der Klinik, in der er tätig ist, gibt, sollte versucht werden, dies mit anderen Kanälen zu kompensieren. Indikatoren darüber, ob nur der Zugang für das eigene Unternehmen verwehrt ist oder allen Mitbewerbern kein Zugang erlaubt wird, sind wertvoll, da diese Zugangsbeschränkungen oft als ein Grund aufgeführt werden, warum geplante Ziele nicht erreicht werden konnten. Daten, die das Marktverhalten vergleichen, können hier deutliche Effizienzsteigerungen zulassen und offenlegen, ob das Zugangsproblem intern liegt oder den Großteil des Marktes betrifft. Gleiches gilt auch für „den Schlüssel der digitalen Kommunikation“: die Einwilligung zur Kommunikation per E-Mail. Bedeutend ist es hier zu wissen, ob ein HCP schon anderen Unternehmen eine Einwilligung erteilt hat oder ob er generell die E-Mail Kommunikation ablehnt. Je nach Präferenz und Erreichbarkeit des einzelnen HCPs sollten für die Planungen demnach auch andere Kanäle, wie E-Mails, Anrufe, virtuelle Kontakte oder Events in Betracht gezogen werden. Nicht zu vergessen sind die entsprechenden Kanalinformationen wie Reichweite, Zeit oder Kosten mit einzubeziehen, um eine optimale Ver- und Aufteilung der Kanäle zu erreichen. Von hoher Bedeutung ist es außerdem auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden einzugehen, auch um die oben genannten Ergebnisse der Studie zukünftig zu verbessern.

Weiß man also, welcher HCP E-Mails präferiert anstelle von Telefonanrufen, sollte dies in der Kanalplanung berücksichtigt werden. Des Weiteren kann beispielsweise eine Umverteilung der Vorort-Kontakte hin zu virtuellen Kontakten die Zufriedenheit beim HCP steigern als auch Kosten reduzieren. Liegen solche oder vergleichbare Informationen vor, sollten sie unbedingt mit in die Planung einbezogen werden, um die Anzahl “sehr zufriedenen” HCPs zu steigern.

Nachdem nun klar ist, wer, wie oft und über welchen Kanal bedient werden sollte, um möglichst effizient zu sein, bleibt die Frage der Ressourcen, die diese Aktivitäten übernehmen. Mit der soliden Datengrundlage und unter Berücksichtigung der territorialen Verteilung der HCP-Potenziale, kann zusammen mit der Anzahl der Feld- bzw. Arbeitstage eine Vertriebsstruktur aufgestellt werden, die sich aus Außendienst-, Innendienst- und Marketingmitarbeitern zusammensetzt und optimal untereinander abgestimmt mit dem Kunden interagieren.

Durch die Veränderungen, die die Pandemie mit sich gebracht hat, ist es noch wichtiger, die aktuellen Marktgegebenheiten gut zu verstehen, sei es der Zugang zu den HCPs als auch ihre Präferenzen hinsichtlich der Kanäle und Interaktionen mit Pharmaunternehmen. Außerdem ist eine solide Datengrundlage, um historische Daten zu verstehen und mit aktuellen Daten zu vergleichen, essentiell zur Analyse. Herkömmliche Prinzipien gelten noch immer und sollten mit neuen Erkenntnissen rund um potenzielle Zugangsmöglichkeiten und Präferenzen ergänzt und verbessert werden, um in der heutigen Zeit weiter erfolgreich zu sein. Die Kombination wird dazu führen, dass mehr HCPs „sehr zufrieden“ mit der Unterstützung der Pharmaindustrie und entsprechend umfassend informiert sind, um das oberste Ziel der bestmöglichen Patientenversorgung zu erreichen.

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